Sinestesia, esa forma de hacer memorable una sucursal

Cuando una expresión corporativa apela a más de dos sentidos, las chances de recordación se vuelven mucho más probables. ¿Qué técnicas inundan los comercios para provocar efectos deseados en el consumidor?  


¿Le ha ocurrido que entra en un comercio y siente un aroma muy peculiar? Por ejemplo, una mezcla de frescura de flores del campo, o un olor que recuerda a la playa y momentos gratos. ¿O cuando está iluminado con luces calidad y hay una temperatura agradable cuando afuera hace mucho frío? ¿Le dio sed cuando escucho la parte de publicidad de Coca Cola donde se escucha el “shhh” de la apertura de la tapita?

Claramente es a propósito. Estas sensaciones son provocadas para aumentar el confort, promover actos de compra, generar estados de ánimo acordes con lo que se vende…

Lo interesante es que hay un concepto detrás de todo esto, algo que naturalmente menos del 1% de la gente lo tiene naturalmente: hablamos de la sinestesia.

En los casos naturales, personas identifican un color con un sonido, o una nota musical con una gama cromática. Basta con googlear para ver cosas increíbles como personas que hacen melodías secuenciando colores de una imagen. Pero volvamos al 99%, y lo que es posible hacer en las campañas coporativas.

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¿Qué es la sinestesia y cómo funciona en el PDV?

Llamamos sinestesia a la unión de sentidos que se funden y traen algún significado a la mente. La palabra viene del griego “syn”, que significa “unión” y “esthesia”, que en ese mismo idioma significa “sensación”.

Este término es muy usado para explicar estímulos sensoriales que mezclan nuestros sentidos, como un olor que nos hace volver a la infancia, por ejemplo.

Antes de meternos de lleno a cómo usar esto en la venta, diremos algo que siempre recordamos en este blog, y es la importancia de llevar la experiencia al consumidor. Ya sea en un canal digital o físico.

Amazon, por citar un caso paradigmático, abrió una local físico en EE.UU. con el fin de crear una nueva forma de comunicación, a pesar de ser un negocio exclusivamente digital. Es que la sinestesia, a pesar de tener nombre complejo, tiene que ver con el arte de provocar los sentidos del consumidor y puede ser bastante simple cuando se trata de un Punto de Venta (PDV). La gigante del e-commerce lo sabía. Y la experiencia fue un éxito. Quienes entraron a esa tienda luego gastaron 24% más en la plataforma digital

Por lo tanto, el objetivo de las técnicas de neuromarketing basadas en la sinestesia es exactamente promover una experiencia a través de nuestros sentidos, usarlos en favor de lo memorable: es transformar, por ejemplo, eventos corporativos en momentos memorables si la nuestra fuera una empresa B2B (es decir, de venta empresa a empresa).

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Enfoques sinestésicos

No son pocas las investigaciones que se enfocan en la importancia de las conexiones entre los canales sensoriales. Y parece ser que al utilizar 2 o más sentidos, la recordación aumenta. Por ejemplo, si se añade un sonido a un packaging, la contundencia del canal visual se duplica.

El diseño óptimo de productos y experiencias requiere consideración de varios sentidos para transmitir un mensaje, y eso posibilita llenar las expectativas del cliente. Ir más allá de una percepción, estética y funcionalidad es fundamental para crear experiencias memorables a través de los sentidos.

Hay dos enfoques muy difundidos. Y son los siguientes:

  • Marketing Olfativo. A través de la creación de una firma o logo olfativo se busca actuar sobre la percepción (lujo, calidad), emociones (alegre, triste, nostálgico, etc.) y comportamientos (impulso compra, retención etc.) del cliente hacia nuestra marca o producto. Un clarísimo ejemplo no corporativo: los choripaneros tiran grasa a la parrilla para inundar con ese olorcito a asado.

Transmitir los atributos de una marca como la calidad de los materiales del producto o la frescura de un alimento recién horneado son posibles para crear experiencias intersensoriales que generen recordación y vínculo emocional con el cliente.

  • Marketing Auditivo. Es una herramienta para crear emociones, generar ambientes y transmitir percepciones de un lugar. ¿Cuántas veces se han encontrado tarareando de forma inconsciente la melodía de un anuncio que vieron hace días? ¿Cuántas canciones de anuncios todavía pueden recordar con nitidez años después?

El poder del canal auditivo con la segmentación apropiada de público es clave para promocionar una marca y transmitir el mensaje. La música se mantiene en nuestra memoria mucho más de lo que imaginamos. 72% de las veces la persona se acuerda del sonido o la melodía de la marca. Esto se da muchísimo en el cine: Misión Imposible es un ejemplo muy claro.

En definitiva, este tipo de técnicas pueden usarse no solo para vender, sino también para crear recordación de marca o inclusive para manejar el flujo de personas en espacio físico: y no es siempre para que se queden, o piensa usted que Mc Donalds no tiene dinero para hacer sus locales más cómodos…


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