Marketing responsable y viable

Lo socialmente “correcto” en una época inunda las campañas de producto o marca generando falta de originalidad, de impacto y una sensación de utilización de la responsabilidad social empresarial muy ligada a una visión utilitaria. ¿Cómo trabajar con esto y ser genuinos?  


Hay algunos elementos que parecen tan obvios en la comunicación de marca que terminan siendo descuidados hasta por los publicistas. Asuntos muy finos, que tiene que ver con la semiosis social, es decir, con la manera en que el interpretante (los públicos) significan el kit de sentidos generados por la marca.

Este palabrerío se resume así: cuidado con despegarse demasiado del sentido común. A veces, los altos mandos, sumidos en un mar de responsabilidades y vidas alejadas de las que viven sus clientes, pierden la capacidad sensitiva. Y los profesionales del marketing intentan ser tan creativos que, en ocasiones, duele.

Son varios los ejemplos donde teniendo todo (presupuesto casi “ilimitado”, apoyo político, los más fuertes influencers y los canales más efectivos de distribución) las campañas fallan.

En este artículo recordaremos dos viejas aristas muy presentes hoy en la comunicación de marca o producto: lo socialmente compartible, las causas que la empresa abraza. La delgada línea entre ser cool, ser influenciador y ser socialmente responsable es primordial para toda campaña. Y eso, teniendo en cuenta la originalidad como requisito para tener impacto.   

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Cómo hacer que algo sea “compartible”

Unir a las personas y permear experiencias. Es así que se genera la acción de compartir. Y si se desea ver esto en una estrategia de comunicación de trade, es necesario pensar más allá. Nos referimos a pensar en todos los ejes de la operación.

Por ejemplo, intentar ponernos en lugar de las personas que comienzan en la industria con la mano de obra, que van a compartir los momentos en casa; en el transporte hasta la distribuidora y en la relación con todos los que hacen parte de esta operación.

¿Cómo comparten la experiencia de hacer parte de esta red? Pensemos en el distribuidor, en el minorista que recibe el producto y cómo se relaciona con nuestra empresa y con la marca. Imaginemos cómo el promotor de ventas trata el producto y cómo el gestor comparte con él los conocimientos de la operación planeada.

Un óptimo ejemplo de esto es Nubank, una institución financiera que no hace propaganda en televisión, como los grandes bancos. Quien habla de ellos son los clientes, a través de lo que comparten. Y han tenido un crecimiento sostenido en la región Latam, justamente por esto. La tan mentada experiencia del cliente, desde la sucursal a la app, pasando por los canales de atención…

Cuando mencionamos el hecho de compartir, significamos momentos y el orgullo de pertenecer. Así, entramos en un tópico más de las tendencias, como el que sigue.

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Cómo encarar el tema de la representatividad y la diversidad

En el mundo entero se está dando el debate de género, empoderamiento femenino y movilización social. Más que levantar banderas, este es el momento para marcar estrategias para su público, que también es diverso.

Un bello ejemplo de cómo hacer esto fue dado por la empresa brasilera de cosméticos El Boticario, para el Día de los Enamorados, que mostró alusiones inclusivas. Después de aparecer en los diversos canales, la campaña generó conmoción en unos y comentarios homofóbicos en otros.

La empresa respondió a las críticas y, al mismo tiempo, mereció un respetado premio de publicidad en su país. ¿Es preciso decir cuánta publicidad gratuita recibió esta campaña?

Por el otro lado, un ejemplo malo fue la campaña publicitaria de Zara, que a pesar de abrazar la causa y debatir sobre diversidad en 2019, lo hizo de manera equivocada no entendiendo los patrones sociales imperantes y, por eso, acabó generando manifestaciones negativas en las redes sociales.

Es un cliché. En marketing se dice esto desde tiempos inmemoriales. Pero pareciera que lo “creativo” en este momento es subirse a la moda. La agencias y empresas no dejan de hacer lo mismo y más de lo mismo. “Seguinos en redes sociales”…

Sin ser disruptivo en el mal sentido, en el sentido que empeora las cosas, es menester ser únicos, originales y verdaderos. Solo así la empresa va a conseguir, de hecho, hacer que su trayectoria o sus comunicaciones sean relevantes.

Las campañas con propósito, son buenas, pero requieren honestidad.  Si vamos a asociar nuestras marcas a las causas sociales, no podemos impostar. La vieja Responsabilidad Social Empresarial hacía eso, un marketing de lo impostado. Y cuando a una empresa se la percibe oportunista, todo resta. Sino, basta con ver lo que pasó con este comercial de Pepsi, en medio de las manifestaciones sociales “Black Lives Matters” a fines del año pasado.


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