Cómo hacer que una acción promocional salga del papel sin errar el ROI

Los creativos piensan en lo lindo de una campaña. Los administradores piensan en el costo. Pero los verdaderos estrategas, son la pieza intermedia entre estas partes y piensan en el retorno de inversión. ¿Qué tips tener en cuenta?


Una empresa puede realizar fuertes inversiones en marketing tradicional o, de un momento a otro, darse cuenta que un producto recién lanzado goza de las preferencias de una parte considerable del público. Pero en algún momento, va a depender de una acción que impresione y seduzca a los shoppers con su producto y del mensaje que su marca les transmite.

En ese esquema, es imprescindible al menos considerar cuáles son los errores más comunes a la hora de determinar el famoso retorno de inversión (ROI).

Ese es un tema que trataremos en este artículo, de modo sintético para ayudar a la recordación.

Luego, transitaremos el camino que va desde el papel o la pantalla a la acción propiamente dicha. Lo que llamamos “tentación unilateral” es todo lo que no está bien. Nos referimos a la vieja tradición del jefe que digita todo, sin datos y sin socializar antes. Un modo de actuar que va contra toda tendencia de metodologías ágiles de la que tanto provecho sacan las empresas más rentables de mundo.

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Errores más comunes al determinar el ROI

Como en todos los procesos, el cálculo del ROI también exige que se tengan algunos cuidados previos. Este es un resumen de las razones que más causan conflictos de información.

  • Tener en cuenta la información no consolidada.  Es necesario definir cuánto se está dispuesto a invertir, lógicamente, pero para comparar escenarios, tendrá que utilizar información confiable y actualizada. O pensar la información que no se tiene para ver si es posible tomar una decisión sin ella, o no.
  • Creer que el resultado negativo es culpa del equipo de campo. Este es un error fatal que puede ocultar los problemas de fondo de su estrategia y contribuir para que el equipo se comprometa menos. El equipo de campo siempre es el más golpeado cuando los mandos medios no hicieron bien las cosas. Y esto es muy negativo para la calidad laboral y los resultados.
  • No hacer uso de tecnología y tratar la información de forma manual. ¿Cómo garantizar que no se pierda ni se olvide ninguna información? Podemos pensar en algunas soluciones. Todas implican la utilización de una tecnología para seguir y centralizar la información. Existen cientos de herramientas, inclusive gratuitas para salvar este error. La nube y los sistemas de georreferenciación son muy útiles. 

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5 pasos para que una acción salga del papel

  • Escuchar a todos los que participan. Lo primero que hay que hacer es poner su idea a prueba. Busque información en otros equipos y asegúrese de que estas personas entiendan lo que se va a realizar. En general, no existe acción sin apoyo de los departamentos comercial, marketing, de desarrollo de producto, de los responsables sobre tienda e incluso del jurídico y financiero.
  • Prestar especial atención al retailer. La base del éxito de una acción es fruto de la relación entre industria y retailer. Ya hemos comentado la importancia de esa relación, pero aquí no hacemos énfasis solo en el promotor. El trade de la industria y el trade del retail necesitan estar alineados. Por un lado, informaciones del perfil del shopper, por otro lado, el conocimiento de la jornada de compra y de los disparadores de compra.
  • Buscar información del trade marketing. Confíe en los profesionales y en la información de su área, a fin de cuentas ¿quiénes son mejores para conocer el punto de venta que el propio equipo de trade, formado por el BackOffice y el equipo de ejecución? Los resultados positivos vendrán con naturalidad si se cuenta con un equipo que sigue muy de cerca la evolución diaria de la ejecución.
  • Cae de maduro: estudiar el mercado. ¿Qué está promoviendo la competencia en este momento? ¿Cómo lo está haciendo? Son respuestas fáciles de responder y que pueden determinar la visibilidad de la acción que usted quiere promover. Estudiar el mercado es una práctica que debe ser continua y que ejerce influencia sobre la forma en que usted se comunica en el punto de venta. Su enfoque siempre debe transmitirle al cliente sus principales diferenciales con fidelidad. Y es exactamente eso lo que va a garantizar la sostenibilidad de su propuesta de valor.
  • La importancia de consumir y producir datos. Lo enfatizamos una y otra vez antes de continuar con la lista de control de una acción, justamente para reforzar lo más importante: no es posible comprobar el éxito de una campaña sin una presentación consolidada y confiable. Es necesario crear formularios para el equipo de campo y no dejar de seguir la evolución de su campaña todos los días. Y no se trata solo de eso: es importante lograr que todos entiendan los beneficios de la lectura de KPIs y cómo la cultura de datos surte efectos en la composición de los resultados. Usted también necesita mantenerse preparado para realizar cambios repentinos y, a menudo, la lectura actualizada de la interacción del shopper en el punto de venta es lo que garantiza el aumento de las ventas. Ahora, ha llegado la hora de poner las manos en la masa. Reúna a su equipo y familiarícese con la lista de control para crear una acción en el punto de venta.

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