Claves para transformar un Punto de Venta (PDV) en un Punto de Experiencia (PDX)

El local, comercio o espacio físico es el lugar donde el 55% de los shoppers se inclinan por una marca. Aún más: el 60% de las compras se deciden en el punto de venta. ¿Cómo cambiar el enfoque y hacer del espacio con el que se cuenta un centro de experiencia de marca?


No importa lo que se venda. El Punto de Venta (PDV) es en donde sucede todo lo que fue planeado. Todas las estrategias que involucran exposición de productos, despertar el interés de clientes y materialización de la venta, en sí, tienen conexión directa con el PDV.

Resumiendo lo que ya se sabe: el punto de venta es esencial para que el negocio funcione.

El secreto de los departamentos de marketing está

en la forma cómo se capta el espacio en el que se van a ofrecer los productos que se quieren vender. En otras palabras, no se trata de apenas colocar los artículos en las estanterías y esperar a que se vendan orgánicamente; el PDV tiene que ser más que un simple lugar de oferta de productos. Y para que se den las ventas y las marcas “conquisten los corazones” de las personas, es esencial transformar el PDV en un PDX, es decir, un punto de experiencia para clientes y curiosos.

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Transformar el PDV en un PDX significa estar preparado para satisfacer los deseos, expectativas y necesidades de las personas que compran. De esta forma, las probabilidades de garantizar que tu producto tenga salida y sea llevado para la casa del consumidor son mucho más altas, y ni hablar de las probabilidades de fidelización de la marca.

Ejemplifiquemos en concreto: Un comprador está en la tienda y decide llevarse el producto A en vez del producto B, ¿Qué se oculta bajo esta compra? Esto es lo que hay que desentrañar. Y es tan importante el PDV como lo indican estas cifras publicadas por la consultora Nielsen:

  • 55% de los shoppers de Latinoamérica se deciden por la marca en el punto de venta.
  • 60% de las decisiones de compra de este mismo público se toman en el PDV.

A partir de estos datos queda más fácil ver cuál es la importancia real del punto de venta en el retail. Pero si los formatos de la parte comercial cambian, el lugar en el que están también debe cambiar. Por consiguiente, el perfil del cliente que visita este o aquel PDV también es diferente, así como sus necesidades de consumo.

Entonces es necesario identificar las expectativas de shoppers, cómo se relacionan con tu marca, su frecuencia de compra, entre otros factores, para mejorar tu estrategia en cada uno de los puntos de venta en los que estás presente.

En definitiva, se trata de elaborar una estrategia para el punto de venta a partir de los principales pilares de ejecución que veremos a continuación.

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Presencia o quiebre

El agotamiento de productos es el peor de los escenarios para cualquier negocio, el famoso quiebre. Al fin y al cabo, la falta de un producto en el punto de venta abre instantáneamente un margen de ventaja para la competencia.

Por el contrario, la disponibilidad de productos es uno de los principales factores que tiene más influencia cuando el shopper va a elegir la mejor tienda. Así que cuando falta un artículo, todos salen damnificados: retail, industria y consumidor.

Por estos motivos es que la presencia es el segundo pilar esencial de la gestión del PDV. Permite tener una mirada más atenta para detectar los problemas más serios de la ejecución, como la falta de artículos en las tiendas o en el stock, así como posibles fallas en la ejecución.

El éxito de cualquier operación de trade marketing se relaciona directamente con la prevención del quiebre en los puntos de venta. Preocuparse para que sea un ítem obligatorio en la guía de ejecución. Y en esto, sabemos que entra el departamento de logística, con el cual hay que entablar una relación honesta: si va a faltar stock, debemos saber.



Pricing

Al evaluar tu estrategia en el PDV es natural que pienses en el precio. A fin de cuentas, es determinante para el éxito de cualquier acción. Pero para identificar posibles fallas y aspectos para mejorar teniendo en cuenta el pilar de precio, es necesario realizarse las siguientes preguntas:

¿El precio que se practica en cada punto de venta está dentro de lo esperado?

¿Cuáles son las categorías más o menos sensibles al costo de mercado?

¿Todos los ítems expuestos tienen las etiquetas de precio bien colocadas?

¿Hasta qué punto puede afectar las ventas la modificación del precio de un producto, sea tuyo o de la competencia?

Difícilmente un shopper se llevará a su casa un producto que no tenga precio. Por lo tanto, siempre debemos estar atento a esta información y asegurarte de que esté bien ubicado en el punto de venta.

Asimismo, es importante que el equipo de campo esté atento al precio aplicado por la competencia.


Exhibición Adicional

Este es un aspecto importante, ya que se trata de un lugar adicional para exponer tus productos en el comercio minorista. Son áreas importantes de cualquier PDV. Representan la oportunidad de aumentar la visibilidad de productos en los locales y contribuyen para la compra por impulso.

Existen varios tipos de exhibiciones adicionales, incluyendo cajas, cabeceras de góndola e islas promocionales.

Normalmente, poder conquistarlos en cada PDV depende en gran medida de la relación entre la industria y el retailer. Los promotores de ventas con un papel más estratégico son fundamentales para estrechar esa relación, lo que luego va a representar nuevas posibilidades de crecimiento para la marca.

Hay quienes defienden que el retail debe incentivar las experiencias y facilitar el acceso. Para esas visiones, una solución es atraer clientes por medio de facilitadores, en lugar de inducir la compra. Es decir, ofrecer lo que los shoppers buscan en otros lugares, fuera de su punto natural, proporcionando el autoservicio.

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La importancia de conocer el share de Góndola

Uno de los activos más importantes del mercado del retail, el share of shelf (share de góndola/participación en anaquel). Se trata de un pilar indispensable para cualquier empresa que depende de la exposición de productos para efectuar una venta.

¿Cuál es la participación de cada uno de los productos de la marca en las góndolas de cada PDV visitado? Además de saber si se está respetando el share negociado en el punto de venta, recordemos que saber cuánto vale nuestro share es una carta debajo de la manga cuando vamos a negociar nuevos espacios de exposición.

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Cuando se desea diseñar una estrategia exitosa, se necesita incluir las expectativas de los recursos económicos por punto de venta, así como el retorno financiero que se espera de cada uno de ellos.

Un ejemplo extranjero. En 2019 el sector de trade marketing en México invirtió 581 millones de dólares en las estrategias de punto de venta. Esta cifra nos indica cómo el PDV es importante. Se debe incorporar en cualquier plan de acción para buscar mejores resultados en ventas y relaciones más estrechas con el público de la marca.


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