Diccionario GMG del retail marketing (P-Z)

Esta es la última sección del glosario más concreto y completo con los conceptos más utilizados en mercadotecnia. Recordá que todos los anteriores tomos también están en nuestro blog. 


Letra P

PARTICIPACIÓN EN GÓNDOLA.

Espacio que tiene la industria en los estantes para la exposición. También se le conoce como Share of Shelf en inglés. Es la garantía de presencia en los puntos naturales, en las áreas de mayor destaque de los puntos de venta y se negocian con los minoristas.

PACK IN.

Obsequio dentro del empaque del producto promocionado.

PDV.

Punto de venta. Lugar en el que los productos o servicios están disponibles para el cliente.

PLACEMENT.

Canales de distribución o marketing.

PLANOGRAMA .

Representación gráfica de cómo se deben exponer los productos en el punto de venta, posición que los productos deben ocupar en las góndolas según el surtido o la gestión por categoría.

PLAYERS.

Son los participantes en el proceso de trade marketing: retail, industria, distribuidores y agencias. También se usa la palabra en español “jugadores”.

PLV.

Material para publicidad en el lugar de venta o material para merchandising, de comunicación y para que la marca se destaque en el punto de venta, display para exhibiciones adicionales o para la disposición de productos en la góndola. Pueden ser hechos de material de papelería, artículos desechables o incluso equipos más caros y duraderos, como congeladores y refrigeradores.

PUNTO FRÍO.

Lugar en el PDV con un rendimiento inferior al promedio del establecimiento y que generalmente no está dentro del flujo normal de la tienda.

PUNTO NATURAL.

Lugar donde el producto se expone de forma permanente, junto a otros productos de la misma categoría, en los estantes de las góndolas. Es el lugar en el que el shopper va a buscar primero.

PUNTO CALIENTE.

Lugar en el PDV en el que la venta de cualquier producto expuesto es superior al promedio del establecimiento. Este punto genera una zona de atracción. Puede ser natural o creado.

PROMOTOR.

Profesional designado por una marca para divulgar, demostrar, exponer y organizar productos dentro del punto de venta. Puede ser propio, contratado directamente por la industria para atender a los PDVs, o subcontratado por medio de agencias o distribuidores. Tiene una rutina externa, generalmente conducida por itinerarios y visitas en diferentes puntos de venta.


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Letra Q

QUIEBRE.

Falla en la reposición o falta de material y productos en la góndola, en el PDV o stock. Cuando el producto no está disponible para el shopper. Define alguna ruptura en los procesos y provoca pérdida de ventas.


Letra R

REPORTE.

Informe de actividades sobre los principales datos recolectados en campo o a partir de una encuesta específica. Este documento describe minuciosamente las observaciones o actividades que se realizan.

ROI.

Sigla en inglés para Return on Investment. En español significa retorno sobre la inversión. Sirve para medir los resultados. Es la relación entre dinero obtenido o perdido y lo que fue invertido.

ROTACIÓN.

Término que se utiliza para medir el tiempo de entrada y salida de un producto del stock o góndola.



Letra S

SAMPLING.

Versión del producto en cantidad reducida que se distribuye gratuitamente a los consumidores para motivarlos a que lo prueben. Muestra de un producto determinado; el término es muy usado para referirse a acciones de distribución.

SELL-IN.

Proceso de venta del fabricante al canal indirecto (distribuidor o revendedor) destinado al stock.

SELL-OUT.

Está directamente relacionado con el sell-in. Significa que el producto que pasó por el proceso de venta indirecto fue comercializado para el cliente final.

SHARE DE GÓNDOLA.

Espacio que tiene la industria en los estantes para la exposición. También se lo conoce como participación en anaquel o share of shelf en inglés. Es la garantía de presencia en los puntos naturales, en las áreas de mayor destaque de los PDVs. Es diferente de market share.

SHELF LIFE.

Es el tiempo de estante, fecha de caducidad o la vida útil de determinado producto.

SHOPPER.

Quien decide, persona que compra el producto en el punto de venta. Puede o no ser el consumidor final.

SKU.

Sigla para Stock Keeping Unit. Código que identifica un determinado producto. Especificación de una línea de productos basada en forma, tamaño, sabor, color, etc. Ítem particular que forma parte de un portafolio de productos. Ejemplo: una línea de desodorantes se separa entre dos categorías: masculino o femenino. Después se subdividen los tipos: desodorante masculino con perfume en aerosol, desodorante masculino sin olor en roll-on, desodorante femenino de larga duración, desodorante femenino para piel seca 150 ml. Estas especificaciones componen el SKU.

STOCK.

Cantidad disponible de un producto dentro de la cadena de suministro. Exceso de stock significa capital parado. Por otro lado, su falta puede provocar la ausencia del producto en el PDV.

STOCK VIRTUAL.

Fenómeno que ocurre cuando el sistema de stock indica la existencia del producto, pero este de hecho no está disponible físicamente. Puede suceder por un error de administración o por interferencia del cliente. Ejemplo: hay promociones que ofrecen más de un producto como un único SKU, en el mismo empaque por lo general las acciones de pague uno, lleve dos—, o presentaciones económicas. Sin embargo, el cliente abre el empaque y lleva apenas un producto. Como el artículo está empacado, es considerado como un único SKU, generando quiebre o agotamiento de stock.

STOPPER.

Pieza publicitaria que sobresale perpendicularmente al estante o góndola para determinar espacios de exposición. También se le conoce como rompe-tráfico.

STRIKE ZONE.

Área en los estantes que queda a la altura de los ojos, normalmente se usa para productos a los que se les quiere dar más destaque. También se considera el «punto de agarre» en la góndola, está a un alcance cómodo de las manos del cliente.

SUPERCATEGORÍA.

División jerárquica que organiza los productos de una industria, así como categoría y línea de producto.

SUPERVISOR DE MERCHANDISING.

Supervisa a los equipos de promotores en los PDVs. Estudia e identifica el mejor posicionamiento y exposición de las mercancías, organiza materiales de merchandising y verifica si se están aplicando los estándares de merchandising definidos previamente.

SUPERVISOR DE TRADE MARKETING.

Supervisa al equipo en campo. Le hace seguimiento a los resultados y trabaja con incentivos y capacitación de equipos. Desarrolla, ejecuta y sigue de cerca las acciones promocionales.

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Letra T

TARGET / TARGET AUDIENCE.

Público objetivo.

TICKET PROMEDIO.

Es el valor promedio de compra de cada cliente. Volumen de ventas realizadas en un período, dividido por el número de clientes/pedidos efectuados en el mismo período.

TIRA DE GÓNDOLA.

Material con una imagen o mensaje impreso en papel, cartón o poliestireno, colocado en canales, rieles de displays, góndolas o mostradores en el punto de venta.

TÓTEM.

Pieza de señalización vertical y larga.

TRADE MARKETING.

Práctica enfocada en los canales de distribución que tiene como prioridad satisfacer las demandas específicas del shopper en el punto de venta. Es el conjunto de prácticas planificadas y ejecutadas por la industria, con el objetivo de aumentar las ventas y optimizar la actuación de los canales de distribución.

Letra U

UPSELLING.

A diferencia de la venta cruzada (Cross-selling), es una táctica usada para ofrecer el mismo tipo de producto deseado por el cliente, sin embargo, con más calidad, recursos o cantidad, de mayor valor que el previsto inicialmente. El cliente quiere un celular y el vendedor le ofrece un celular, sin embargo, más reciente, con más funcionalidades, más memoria, etc. O si está en una venta de comida rápida y desea unas papas fritas chicas, puede que le ofrezcan llevarse unas papas grandes por un pequeño monto más.

Letra V

VITRINA.

Lugar específico de destaque para ambientación y exposición de productos y piezas.


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