Cómo hacer para que las áreas de marketing y ventas hablen el mismo idioma

Ambos departamentos tienen un objetivo general compartido: vender más. Pero suelen constatarse desconexiones y criterios muy disímiles que perjudican a la empresa y provocan procesos de trabajos hasta contradictorios. ¿Qué es lo principal en lo que hay que ponerse de acuerdo?


Una cuestión que reviste cierta obviedad, pero a veces no se tiene en cuenta es que el éxito del trade marketing depende en su totalidad de que esté alineado con la estrategia comercial.

Sin temor a equivocarnos, es posible afirmar que al “team” de trade marketing le corresponde ejecutar la estrategia de marketing por medio de los equipos comerciales. Y es más fácil entender ese punto de vista cuando aceptamos un hecho indiscutible: son los equipos de ventas, sean éstas directas o indirectas, los que están en contacto permanente con los canales de venta y distribución, realizando negociaciones a diario con los agentes de esos canales.

Quienes trabajan en este ámbito lo sabrán: esas negociaciones a menudo inacabables,

definen y ejecutan las acciones que van a decidir el destino de los productos y de las marcas comerciales de los fabricantes. Si hablamos de las famosas 4 P del trade marketing (producto, plaza, publicidad y precio), en ese preciso momento, la que está siendo impactada totalmente es la variable “plaza”.

Con todo esto queremos decir que por mejor que sea la estrategia de trade marketing, si el departamento comercial no cree fielmente en la idea, esta no va a pasar de una linda teoría.

Por eso es que a continuación identificamos algunas tareas imprescindibles para que el plan de trade marketing tenga éxito en los canales de venta y distribución.

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Objetivo y situación real de la marca

Se dice que el mayor activo de una empresa es su marca. Pues bien, la identidad general de una marca –cómo es y cómo se presenta frente a sus diferentes públicos- refleja su posicionamiento. Si aquí no existe una visión clara y sobretodo consensuada dentro de la empresa, todo el resto va a salir mal. Recomendamos firmemente que el área encargada del trade marketing le transmita ese concepto al departamento comercial. Y no se trata de transmisión solamente, sino también de persuasión, para que el diagnóstico sobre la identidad de marca sea compartido y performativo. Que el hacer de los comerciales, esté impregnado de ese punto de partida en común.

Tipo de distribución

Suelen identificarse tres modelos básicos de distribución: exclusiva, selectiva o capilaridad total.

Entre más de nicho o premium sea el producto o marca, una distribución más exclusiva o selectiva será el modelo que se debería adoptar.

Si, por otro lado, es un producto para el gran público, la mejor opción es la capilaridad total. Y sabemos que, con la potencialidad de vender más, también hay mayores costos para saturar con marketing.

Cuando las empresas no tienen claridad sobre este punto, es decir sobre la distribución, permiten que su equipo comercial le venda al cliente que ellos quieran, impactando directamente en lo anterior (posicionamiento de marca). Y muy a menudo eso no va con los objetivos de marketing.

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Perfiles de los equipos de venta

Mientras más selectiva sea la distribución, más calificado y técnico deberá ser el enfoque de los equipos de ventas.

Una estrategia comercial exitosa exige que el trade marketing le preste ayuda al área de ventas para la capacitación de equipos, de manera que estén preparados para transmitirles a los vendedores el mensaje correcto del producto o de la marca. Esto es realmente importante. Los que están en contacto con los canales tienen que saber explicar la identidad del producto y de la empresa. Y explicar no es solo lo que se dice, sino también lo que se hace. La prolijidad logística y el expertise y prestancia de los vendedores en marcas Premium dicen igual o más que, inclusive, el producto propiamente dicho.

Por otra parte, ahora inclusive los productos de masas ya no son compatibles con equipos sin la cualificación necesaria. Queremos decir con esto que los vendedores que “solo levantan pedidos” ya no encuadran con los nuevos enfoques de negocio.

Capacitar al personal en fidelización durante el proceso de venta y de posventa es un tipo de asesoría que Grupo Mario Graziani brinda a sus clientes.



Entender el valor de cada canal de distribución

Vemos empresas que, cuando se refieren a sus revendedores hablan de ellos (y lo tratan) simplemente como “minoristas”. Es una forma muy simplista de ver su propia cartera. Los minoristas, así como los mayoristas y distribuidores, poseen diferentes perfiles. Entender eso es fundamental para garantizar una buena estrategia comercial.

Una farmacia independiente no es lo mismo que una farmacia de red; un kiosko no es lo mismo que minimercado, etc. Naturalmente se suele prestar más atención a quienes reportan mayor volumen de ingresos a la empresa, pero de lo que se trata, es de otorgar los materiales de marketing, los productos y, fundamentalmente el trato adecuado para que cada segmento de canal esté motivado, le sea fácil y provechoso vender nuestros productos o, mejor dicho, tratar con nosotros. Eso es una estrategia comercial 360. 


Ya no más intuición

La pandemia nos lo hizo saber bien: no alcanza simplemente con vender, sino que es preciso tener ganancias, introducir el mix correcto, tener visibilidad y ocupar la posición correcta.

Cada canal que haya sido mapeado en el paso anterior debe contener las especificaciones definidas como exitosas, que le servirán al área comercial para medir si la ejecución está siguiendo las premisas estratégicas de la empresa.

El trade marketing debe construir esas especificaciones en conjunto con el sector. Y eso se basa en datos, no apenas en presunciones.

Mindset de mejora continua

Los que tienen años en esto saben que no existe una estrategia comercial perfecta, sino más o menos exitosa. Lo que sí existe es ejecución y aprendizaje y ese es el mindset (concepción de trabajo) correcto. El campo le enseña mucho a la empresa. Es responsabilidad de quienes trabajan en trade marketing sistematizar la recolección de esa información, sin que sus pares comerciales te vean como un espía, sino como un aliado.

Las empresas que logran implantar todos estos pasos generalmente logran una mejor performance, un buen gran diferencial competitivo, que, además, es difícil de ser copiado por la competencia.

Este es el poder de la cultura del trade marketing en conjunto con la estrategia comercial, una combinación cada día más esencial para el éxito de las empresas.


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