Los 6 errores más frecuentes en la gestión de equipos de venta y sus soluciones

El peso presupuestario de las activaciones y los posibles resultados de venta requieren no solo expertise en el equipo, sino y sobre todo, una planificación exhaustiva que suele recaer en el departamento de marketing. Aquí, algunos de los escollos y soluciones mas frecuentes.


A veces es bueno empezar con una obviedad: si no se vende, no hay empresa. Y lo es, porque no son pocas las ocasiones donde todo el esfuerzo se centra en el desarrollo de un buen producto, máxime cuando la marca está instalada. Pero la gestión de fuerza de ventas es uno de los retos más difíciles que enfrentan las personas responsables por equipos de trade marketing.

De hecho, la ejecución del equipo en el Punto de Venta (PDV) es el corazón del trade marketing. Entre las tareas fundamentales en este proceso está la confirmación de las visitas en los puntos de venta, así como la recolección de datos, la objetividad en las tomas de decisiones y el acompañamiento del desarrollo profesional de los promotores.

Si no existe ningún tipo de control y no hay organización, es muy probable que se desperdicie todo lo que se invierte en planificación, división de equipos, gestión de rutas y distribución de tareas.

También está la posibilidad de contratar equipos externos de comercialización, servicio que Grupo Mario Graziani ofrece a empresas de retail y del sector financiero.

En este artículo delinearemos algunos de los conceptos más importantes a la hora de armar, capacitar y poner en funcionamiento la fuerza de venta.


Quizás no es el equipo sino el método

En la mayoría de los casos, las principales causas de la falta de éxito de una operación suceden por fallas en la gestión de los equipos.

Por eso nos adentraremos en los principales problemas que ocurren cuando se debe gestionar la fuerza de ventas. Al diagnosticar, nos permitimos también ofrecer posibles soluciones.  

  • Itinerarios ineficientes

La creación de rutas e itinerarios es parte fundamental del proceso. Cuando no hay un trabajo de investigación y constatación adecuados, es posible que PDVs en potencia pasen desapercibidos. No es apenas dónde queda el punto de venta, sino qué días hay que acreditar a los promotores, qué días y horarios exactos hay permiso de ingreso, cuál es el clima esperado para ese día e inclusive, factores de tránsito. Algo que causará gracia, pero es tan obvio como desaprovechado: use Google maps y Waze.

Se ganarán oportunidades de venta y el costo horas hombre, combustible, y viáticos será menor.

Además de prestar atención para confirmar que todo está saliendo como se planeó, que se están cumpliendo todos los lineamientos, el tiempo de desplazamiento entre PDVs es muy importante. ¡O incluso dentro de un mismo PDV!

Grupo Mario Graziani puede contribuir a la capacitación de su equipo de ventas a través de programas “in company” o inclusive, reclutando, entrenando y operando fuerza de comercialización.


  • No controlar las visitas a los PDV

Con el objetivo de saber si se han efectuado todas las activaciones necesarias en el punto de venta y aumentar las ventas a través de estrategias establecidas por el back-office, es imprescindible que el agente comercial o promotor reporte exactamente de qué forma, cuándo y en qué situación encontró el PDV.

Asegurarse de que la fuerza de ventas efectivamente esté en el campo en el día y hora planeados y, además de eso, verificar la jornada de trabajo no siempre es fácil cuando no se cuenta con una herramienta adecuada. Por suerte, existen herramientas digitales que permiten eso de forma instantánea, en tiempo real. Por ejemplo, aquellas vinculadas a la geolocalización y controles por partida doble: el promotor y el comercio pueden dar un “ok” en un celular cuando el trabajo está listo.

Tareas como verificar el PDV, ejecutar y confirmar el planograma, recolectar datos de la competencia, intentar conseguir una exhibición adicional con el gerente del lugar, todos estos son ejemplos de reportes esenciales para el éxito del trade marketing y el marketing bancario.

Esos son algunos de los materiales que podemos producir en nuestra agencia. Lo invitamos a contactarnos para ser asesorado.


  • Falta de datos

El trabajo y el esfuerzo económico es demasiado grande en las activaciones como para perder información. Hablamos de información en el sentido más productivo del término: espacios ocupados de la competencia, costos de productos similares, horarios de apertura y cierre del punto de venta, etc. Todo aquello que, medido, permita tomar decisiones basadas en datos.

Quienes hace mucho que se dedican a la gestión de fuerza de ventas, como Grupo Mario Graziani recuerdan que hace apenas algunos años no existía ninguna tecnología para gestionar toda la información que llegaba de los PDV. Toda acumulación de datos ocurría por medio de mensajes de texto o de planillas manuales. Entonces, era muy difícil tener una noción real de las necesidades y planificar de forma efectiva. Además, el promotor no lo percibía como algo de valor, porque era tedioso.

Por esto, ahora que existen las posibilidades, no es adecuado mandar a los comerciales sin las herramientas adecuadas. La herramienta debería ser integrada, para facilitar el trabajo a los analistas de datos. La dispersión es un error que se debe evitar a toda costa. Procure concentrar la información en un solo lugar.

  • Exceso de datos

Es el problema inverso. Es fundamental que haya cierta objetividad al recolectar los datos. Todo lo que sea reportado debe tender a solucionar problemas o generar nuevas estrategias. Y en esto, la estrategia recae exclusivamente en los profesionales del marketing, no en los promotores. No espere que los comerciales piensen estratégicamente: no porque no puedan hacerlo, sino porque tienen una visión parcial al trabajar en zonas acotadas. 

La información que no contribuya para mejorar la ejecución en el PDV (precisamente el exceso de información), como fue mencionado anteriormente, puede generar desorganización y un desperdicio de energía en actividades operacionales y burocráticas.

Si la persona a cargo de la gestión recibe muchas referencias, puede resultarle difícil cruzar datos y poder extraer y analizar KPIs (indicadores llave) de trade marketing efectivos. Aprende a darle prioridad a lo que realmente es importante.


El gobierno del input o la lentitud para decidir

Supongamos que la persona responsable por la gestión de fuerza de ventas ya haya ajustado todas esas cuestiones de recolección de datos y administración de información. ¿Cómo se puede reaccionar a partir de esos análisis?

Si no se despliega ninguna acción rápidamente para resolver la situación que surja, no habrá ningún resultado. Los reportes deben ser monitoreados en tiempo real. O casi de modo inmediato. La realidad es cambiante.  El mercado es muy dinámico.

La redistribución del equipo, una acción promocional de la competencia que no se esperaba, una conquista de una exhibición adicional, etcétera. Todas esas posibilidades deberán ser consideradas por las personas que administran fuerzas de ventas.

El tiempo, cada vez más, es fundamental en el trade marketing. Es un factor capaz de hacer que un shopper compre o renuncie a una compra en el PDV.

El departamento de marketing tiene que ser rápido. Un dato viejo es un no dato. No puede extraerse valor de él, sino lo contrario, puede obtenerse pérdidas. Una campaña errónea genera justamente eso.


Compromiso del recurso humano

La idea y responsabilidad de asistir a las personas que trabajan en las fuerzas de ventas es algo clave. Humana y comercialmente. Ignorar que se debe acompañar el desarrollo de promotores puede provocar desmotivación. Si el promotor no está comprometido con el equipo, con la causa y con la empresa, tampoco se va a preocupar por los resultados.

Una de las mayores dificultades de la gestión de fuerza de ventas (al margen de las cuestiones operativas), es lograr que todos sientan que forman parte del proceso. Es transmitir la visión de que el trabajo de todas y cada una de las personas es esencial.

¿Cómo se hace esto? Con empatía. Se debe prestar atención a las necesidades y dificultades en el PDV y motivar al equipo, reconociendo su trabajo.

A veces se les exige, pero muchas veces ni siquiera saben lo que están ayudando a construir. El promotor y los equipos de campo son los engranajes del proceso.


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