Diccionario GMG del retail marketing (A-C)

Más de dos décadas de experiencia ejecutando programas de mantenimiento de sucursales y desarrollando estrategias de cartelería y material Pop nos han otorgado un conocimiento que hoy queremos compartir.


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Letra A

ACTIVACIÓN EN EL PDV.

Nombre que se usa para la disposición correcta de productos en el Punto de Venta, en conformidad con lo planificado.

ADHESIVO DE SUELO.

Distintivo fijado en el piso para la promoción de un producto o servicio. Tiene dos modos de uso. Para lo comercial (marketing) y para la señalética.

ACUERDO DE COLOCACIÓN.

Contrato verbal o escrito entre el PDV, el anunciante y el vendedor del servicio, describiendo las condiciones de colocación de la publicidad de un producto o marca. Las condiciones pueden incluir el período de divulgación, lugar y tipo de material.

AGENCIA DE TRADE MARKETING Y/O MERCHANDISING.

Empresa prestadora de servicio en el área de trade marketing. Ofrece servicio de investigaciones, reclutamiento y estrategias para trade marketing. Generalmente ayudan a las grandes marcas en la ejecución de campo y en las estrategias de negocio.

ANALISTA DE MERCHANDISING.

Planifica estrategias visuales en los PDVs con base en los análisis de datos proporcionados por los promotores. Realiza la investigación técnica y busca soluciones para la comunicación visual. Se encarga de estandarizar los trabajos en los comercios.

ANALISTA DE TRADE MARKETING.

Profesional responsable por investigar y evaluar los números que surgen de los informes generados por los promotores en los PDVs. Verifica la ejecución de acciones promocionales. Utiliza los datos de los informes para identificar oportunidades de nuevas acciones y estrategias. Generalmente, el analista es una persona que se relaciona con todas las áreas, desde el equipo de campo hasta los supervisores y coordinadores, y sigue de cerca el trabajo de los promotores, principalmente bajo el marco de la planificación de la estrategia. Entre las actividades de este profesional también están la selección y la negociación de los mejores puntos de venta, el estudio del comportamiento del shopper, la orientación de los equipos de campo y el análisis de datos.

ÁRBOL DE DECISIÓN.

Secuencia lógica y jerárquica que siguen los shoppers cuando están buscando productos en un punto de venta. 

Sabemos que el proceso de definición del programa de cartelería es complejo para las empresas cuyo core de negocio es otro. Por eso ofrecemos un servicio integral: creatividad, producción, logística de colocación y logística de mantenimiento. Contáctenos para ser asesorado. Estos son los clientes que nos eligen.

Letra B

B2C.

Business to Consumer, relación de negocios entre las empresas y el consumidor final.

B2B.

Business to Business, relación de negocios entre empresas.

BACKLIGHT.

Cajas estructurales, generalmente metálicas, con iluminación interna que presentan mensajes y/o imágenes publicitarias. Es un tipo de cartelería externa y/o interna muy utilizada para captar la atención. Es más institucional que de promoción de productos.

BLÍSTER.

Empaque laminado para almacenar el producto, puede ser de cartón, aluminio o plástico. El producto queda dentro de una burbuja de plástico transparente con el formato de los contornos del producto.

BACK OFFICE.

Estructura que abarca a la operación de trade marketing en sí. Equipo que trabaja entre bastidores, no va al campo, pero piensa en la operación como un todo. Es el área en la que se planifica la ejecución y todas las campañas. Es el equipo responsable de los aspectos estratégicos y directrices operacionales, definición de objetivos y estructuración de parámetros y acciones. Generalmente, en el back office trabaja el analista, que tiene una visión macro de la operación.

BATCH.

Rótulo que incluye la fecha de fabricación, lote y vencimiento de un producto.

BENCHMARKING.

Es el estudio del mercado para incorporar buenas prácticas o para perfeccionar los procesos con base en la metodología de otra empresa. La idea es mejorar el desempeño.

BI (BUSINESS INTELLIGENCE).

Es el análisis de resultados, métricas y datos, y su respectiva transformación en indicadores para que den lugar a nuevas estrategias y tomas de decisión sobre la operación.

BONUS PACK.

Empaque bonificado con mayor cantidad de producto comparado al empaque o presentación convencional. Este tipo de acción se encuentra generalmente en paquetes de tipo “pague 8 y lleve 10” o “compre jabón líquido y reciba una esponja para baño”, con los dos artículos en el mismo empaque.

BRAINSTORMING.

“Lluvia de ideas”, una dinámica cuyo objetivo es explorar la creatividad de un grupo de personas para resolver un problema, planificar o desarrollar nuevas ideas y proyectos. La técnica propone que las personas se reúnan y expongan sus pensamientos, con el objetivo final de llegar a un denominador común. No se debe descartar ninguna idea o juzgarla como equivocada o absurda, todas deben estar en la compilación del proceso para elegir la solución final.

BROKER.

Proviene de la expresión francesa broceur y significa pequeño comerciante. En los Estados Unidos, país en el que el concepto se hizo popular en la década de 1980, al broker también se le conoce como agente de ventas. En el lenguaje de trade marketing es un brazo de la industria, el agente de distribución subcontratado responsable de todo el servicio al cliente.

BOTELLERA.

Elemento de promoción colocado en los envases que tienen formato de botella.

BRANDING.

Es el conjunto de acciones estratégicas que contribuyen con el posicionamiento y percepción de valor de la marca de una empresa ante sus consumidores.

BRIEFING.

Documento base con datos comerciales o de marketing que sirven como base para la elaboración de promociones.

BROADSIDE.

Folleto destinado al público interno e intermedio (distribuidores y minoristas), presenta el producto y su respectiva campaña de comunicación.

BOX PALLET.

Caja que se utiliza para el transporte y la presentación de mercancía de gran volumen en los PDVs. Son más comunes en supermercados, hipermercados y mayoristas.

BUDGET.

Es el presupuesto definido por la empresa. Sirve como referencia para las acciones de marketing y merchandising que van a ser realizadas por la organización.

BUYER.

Quien paga por el producto. No se trata necesariamente de quien va al PDV para comprar el producto, ni tampoco quien lo va a usar.

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Letra C

CABECERA DE GÓNDOLA.

También llamada «Puntera de góndola». Espacio importante, ubicado en los extremos de las góndolas y bastante utilizado para promover y aumentar la rotación de productos.

CALL TO ACTION.

Llamado de acción en el PDV para generar insights y provocar que el shopper realice una acción en el momento de la compra.

CANAL INDIRECTO.

Es un tipo de canal de distribución para que el producto vaya desde la industria hasta el cliente. Del canal indirecto forman parte distribuidores, brokers y mayoristas.

CATEGORÍA COMERCIAL.

Grupos de productos formados por artículos complementarios o sustitutos para satisfacer las necesidades del consumidor. Por ejemplo, la categoría Higiene se compone por productos como champús, acondicionadores, jabones, hidratantes, entre otros.

CAPITÁN DE CATEGORÍA.

Producto capitán o producto central. Es el producto clave de una categoría de productos, la referencia de la marca, para el cual la industria decide concentrar mayores esfuerzos para su venta en un momento determinado.

CANAL DE VENTAS.

Medio por el cual las empresas cierran negocios con sus productos. Aplicando el concepto al trade marketing, los canales de ventas son los lugares, sean estos físicos o digitales, en el que se venden y se entregan los productos a los shoppers. Entre los ejemplos están: supermercados, megatiendas, centros comerciales, tiendas de conveniencia, tienda de departamentos, tiendas de e-commerce y marketplaces.

CENEFA DE GÓNDOLA.

Puede ser fabricada en diversos materiales. Es instalada en la parte frontal de los estantes, sirviendo como un delimitador de espacio de los productos o como soporte para los paquetes y envases, y puede contener mensajes o imágenes.

CLIP STRIP.

Exhibidor en forma de tira. Según el país o región, también se le conoce por tiras de exhibición, tiras gancheras, tiras de impulso, tiras impulsivas o tira porta blíster con ganchos. Es un tipo de material POP que se usa en acciones de cross merchandising para destacar productos que pueden ser olvidados, pero que sin embargo guardan relación con otro producto expuesto. Un ejemplo clásico de esto son los paquetes de queso parmesano cerca de los paquetes de pasta.

CHECK STAND.

Estantes al lado de las cajas de cobro. Generalmente se aprovecha el lugar para exponer souvenirs o productos especiales en promoción para la compra impulsiva.

CHECK-OUT.

Terminal en el que están las cajas registradoras del supermercado o tienda. Es en donde se finaliza la compra.

CRM.

Es la sigla para Customer Relationship Management. Sistema que gestiona la comunicación entre clientes y consumidores. Ejemplo: database marketing, marketing directo, telemarketing, internet, call center, Servicio de Atención al Cliente, etc. Permite consultar todos los contactos que se hayan realizado con una determinada persona.

CROSS CANAL.

Diferentes canales de venta o puntos de contacto del cliente (tiendas físicas, tiendas de e-commerce, televentas) con la marca, que pueden apoyar o promover el otro.

CROSS MERCHANDISING.

Acciones promocionales conjuntas entre empresas diferentes que agregan valor a los productos, ayudándose ambas en el PDV. Las marcas y/o productos pueden ser complementarios, estar correlacionados o tener afinidades. Ejemplos: harina de trigo y levadura, cepillo de dientes y seda dental, pasta y salsa de tomate.

CROSS SELLING.

Venta cruzada. Estimula la compra de artículos que complementan al producto que fue comprado inicialmente. Si el cliente compra una computadora portátil, por ejemplo, el vendedor puede ofrecerle un mouse o un soporte para el portátil. O, si compra una cámara la tienda también podrá recomendarle un trípode.


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