Elementos POP ganadores y estrategias de neuromarketing para retail

Puede que la compra por Internet se haya incrementado. Pero las transacciones en los puntos de venta físicos siguen facturando más. Aquí van una serie de estrategias, ideas de materiales publicitarios y trucos que utilizan los más avezados retailers y especialistas.


Los supermercados son lugares pensados, diseñados y especializados para vender más de lo que los clientes necesitan comprar. Pero su mayor ventaja es que no lo parezca. De hecho, los grandes comercios aparecen ante los ojos de los consumidores como sitios cotidianos, normales y eso, hace que la mayoría de las personas bajen sus “defensas” anti-compra. Por eso es que muy pocas son las veces en que alguien sale de un súper apenas con aquellos productos que tenía pensado adquirir.

Según múltiples estudios (pero citaremos uno global: “Trade market and retail 2019” de la consultora Ernst and Young), casi el 55 por ciento de los productos son elegidos en el mismo momento de la compra y no antes de entrar al salón comercial. Esta cifra solo significa que no importa cuánto planeemos nuestras compras: más de la mitad de las veces vamos a terminar llevando algún producto que no habíamos previsto comprar.

Entonces, para quienes están al frente de departamentos de marketing , la pregunta es ¿Cómo logran los supermercados y otros retailers este efecto?

La respuesta a este interrogante parece estar en el poder de estos negocios para ejercer control sobre las decisiones de compra de último momento en base a diferentes técnicas. Un mix de trucos psicológicos y una buena gestión de espacios y materiales tienen esa capacidad.

A continuación, se enumeran algunas de las principales técnicas, divididas en dos partes. La primera, lo que tiene que ver con lo físico: materiales publicitarios. La segunda, lo relativo a neuromarketing: trucos psicológicos para incentivar la compra.  

“Casi el 55 por ciento de los productos son elegidos en el mismo momento de la compra y no antes de entrar al salón comercial. La decisión de compra es mayormente compulsiva y allí, el marketing tiene mucho por hacer”.


1. MARKETING FÍSICO EN GRANDES SUPERFICIES

El hecho de que actualmente haya crecido el volumen de compra por Internet no quita que, cuando el cliente pisa el comercio, se pueda abordarlo de manera sutil para que se incline por un determinado producto.

Y en ese contexto –una porción de mercado que todavía es mayoritaria frente a las compras virtuales-, hay varias técnicas que, de la mano de un acertado material POP y packaging pueden sumar mucho. Veamos.    

Productos desordenados

Ver montones de artículos en desorden y apilados nos darán inconscientemente la sensación de que estos son más baratos, aunque realmente no sea así. Esto es lo que denominamos “efecto ganga”.

Esta técnica es usada por las llamadas «tiendas de oportunidades», y vaya que les da buenos resultados. Algunos racks son especialmente diseñados para eso. Tienen por función contener de manera ordenada ese aparente desorden. Exponerlo de modo tal que sea fácil la manipulación del producto.

En esto Grupo Mario Graziani puede ser muy útil. Diseñamos y producimos a medida racks y expositores POP. Vea nuestros trabajos y contáctenos


Góndolas destacadas de productos

Las grandes empresas suelen pagar por contar con espacios destacados dentro de un supermercado y de esta manera transmitir la sensación de valor, por ello vemos que compañías tienen espacios físicos reservados para ellos.

El resultado de esta estrategia es dinamizar las ventas y además aumentar la percepción de valor entre los consumidores; muchos de ellos pagarán más por la imagen que por el producto en sí.

Las góndolas o exhibidores mezclan diferentes materiales: Alto Impacto, madera, caño e impresión a todo color en cama plana, como las que tiene Grupo Mario Graziani.

En definitiva, algunas de las claves del éxito en los Puntos de Venta son: gestionar bien los espacios con los supermercados; diseñar campañas 360 grados que concluyan en material POP coherente, ubicarlos en tiempo y forma y mantenerlos sanos

Contamos con el servicio de comercialización. Ayudamos a su marca a obtener los mejores espacios en los comercios y, además, podemos diseñar y producir el material publicitario.


Ubicación de productos y disposición física

Se ha demostrado que solo con poner a la altura de los ojos un producto que se encontraba al nivel de los pies se logra hasta un aumento del 80% en las ventas de ese producto.

Esta es la razón por la cual siempre se ubica al nivel de los ojos aquellas marcas más caras o las más rentables de determinados artículos. Una vez más, nos toca resaltar la importancia de la negociación de los espacios y la capacidad de una agencia idónea para diseñar los carteles y materiales POP de modo tal que el mensaje sea claro, visible e impactante.

Otra de las caras de la disposición física es una curiosidad que, para la mayoría, no resulta consciente. Sin embargo, los expertos en retail marketing tenemos en cuenta que los diseños de las grandes superficies están preparados para interrumpir constantemente el andar del cliente. ¿Motivo? De esa manera el andar se entorpece, y con cada “stop” cabe la posibilidad de que el consumidor acabe fijando la vista en algún producto o cartel promocional. Las “islas” de productos son el ejemplo más fiel de esto. Contenedores plásticos, de madera o metal impresos y exhibidores grandilocuentes son apostados allí, en el paso, para ser vistos.

Esos son algunos de los materiales que podemos producir en nuestra agencia. Lo invitamos a contactarnos para ser asesorado.


2. MARKETING FÍSICO EN GRANDES SUPERFICIES

Llegó el turno de la variable psicológica. Un trabajo estratégico que será el plus que complementa el marketing físico que describíamos arriba. 

Técnicas de venta olfativas y auditivas

El marketing olfativo puede impulsar las ventas de un negocio entre un 30% y 40%. En el retail se sabe mucho de esto. Por tal motivo en los supermercados que utilizan bien los recursos, colocan exhibidores con productos aromáticos e inclusive arman publicidades con hornos y productos de cocción en los lugares más transitados. Por ejemplo: el aroma a pan no puede faltar, pues está demostrado que este olor nos abre el apetito y sepa, solemos comprar más cuando tenemos hambre.

Algunos negocios también aprovechan el aire acondicionado para inundarnos con diversos olores que causen un efecto sobre nuestro comportamiento de compra.

“El aroma a pan no puede faltar, pues está demostrado que este olor nos abre el apetito y sepa, solemos comprar más cuando tenemos hambre”.

Por otro lado, esta lo auditivo. Lo más normal y a la vez menos perceptivo para el cliente es lo siguiente: cuando el local está lleno, se usa un ritmo musical que favorezca las compras rápidas. En caso contrario, en los momentos de poca afluencia, se usa música tranquila, suave y lenta con el objetivo de prolongar la estancia de los consumidores.

En promedio, una persona pasa 54 minutos en el supermercado cada vez que va, dice el citado estudio. Teniendo en cuenta esa variable, es que se manejan los efectos psicológicos sonoros.


Precios Psicológicos

No es coincidencia que los precios siempre terminen en 5,7 o 9, pues estos números suelen atraer más la atención del consumidor, dificultan hacer comparaciones y psicológicamente crean la percepción de ser más económicos que los precios redondos. Por el contrario, números pares 2, 4, 6, 8 y hasta el 0 tienden a generar tranquilidad, y ya se sabe: lo que se busca no es el raciocinio sino la irracionalidad impulsiva para desencadenar la decisión de compra. Con el 3, qué decir… los especialistas suelen decir que no es un número que despierte grandes pasiones. 

En ese orden de cosas y por mas trillado que esté, las ofertas del tipo “$10,99” siguen funcionando. Y fíjese que cuando termina en esos dos numeritos, está impreso en un tamaño mayor.

La iluminación

Las luces son usadas en las secciones de alimentos perecederos buscando dar una percepción de frescura. Generalmente se utilizan luces fluorescentes en diferentes tonalidades según el objetivo. También se usa la luz con el objetivo de dar sensación de elegancia o valor a ciertos productos. Es un truco que no puede faltar.

Bonus track: los carritos de compra

Finalmente le dejamos una perlita. Si creía que el objetivo de los carritos o changuitos era hacer la vida más fácil a los clientes, está equivocado. Cuando uno va a comprar solo un par de productos y encuentra un carrito para transportarlos, sepa que es muy fácil caer en la tentación de agregar más artículos a la lista de compra.

Pero eso no es todo; los expertos aseguran que los carros generalmente están diseñados para desviarse ligeramente hacía la izquierda, obligando a los consumidores a que sean sujetados con la mano izquierda: de esta manera la mano derecha (hábil para el 70% de la población) queda libre para alcanzar cómodamente más productos.


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