Retail en pandemia: un corte diagnóstico con las tendencias ya identificadas

El panorama dista de ser claro para las empresas de consumo, pero ya ofrece algunos datos clave para acelerar la recuperación y quedar mejor posicionado en el mercado. ¿Cuáles son los principales patrones que podrían encauzar los esfuerzos de comercialización y marketing?  


Los líderes empresariales y los consumidores se han adaptado después del impacto inicial del aislamiento generalizado que siguió al estallido de la pandemia de COVID-19. Los patrones de demanda han comenzado de a poco a normalizarse, las cadenas de suministro son en gran parte estables y los pedidos en el lugar de venta están siendo cancelados y reemplazados por distanciamiento físico en Argentina y en todo el mundo en general.

Aunque muchos líderes de empresas que producen bienes de consumo empaquetados (CPG, por sus siglas en inglés) han timoneado la crisis, todavía tienen el desafío de saber qué sigue.

Es que, de varias formas, el comportamiento del consumidor dio un salto de años en unas pocas semanas. A medida que se desarrolló la pandemia, hemos visto crecer tendencias de consumo y hacerse cada vez más sólidas. Las empresas de CPG y los retailers que se adapten a estos comportamientos cambiantes, probablemente saldrán más fuertes de la crisis, presionando a los competidores para que sigan el ritmo.

Veamos a continuación algunos comportamientos que son particularmente relevantes para pensar las estrategias comerciales y de marketing en la agenda de innovación.


Tendencia a probar nuevos productos y “más sanos”

En la mayoría de las categorías, una proporción significativa de consumidores está probando nuevos productos, según una encuesta de la consultora global Redd Intelligence. En algunas categorías, casi la mitad de todas las compras de productos son pruebas nuevas.

En los motores de búsqueda, por ejemplo, se ha disparado el interés en las actividades que antes se realizaban fuera del hogar: para dar un ejemplo, el uso del término de búsqueda «entrenamientos en el hogar» ha aumentado en un 50 por ciento año tras año a nivel mundial y esto es una novedad.

También ha crecido exponencialmente la búsqueda de productos “sanos”. Una mega-tendencia que ya venía en pie se hizo más fuerte: la pandemia creo en el consumidor la idea de una búsqueda de cosas publicitadas como más sanas, ya sea desde lo ecológico, la alimentación o la moda. Por supuesto que la contracara fue el aumento de ingesta de alcohol. Son las dos caras de un mismo proceso.

Todo esto invita a pensar qué pasará con este viento de cola. ¿Cómo utilizarán las empresas más pequeñas estas tendencias para mantener su participación de mercado?


El resurgimiento de grandes marcas y rediseños

La disponibilidad y la confianza han permitido que las grandes empresas de CPG regresen. A nivel mundial, los consumidores están optando por «marcas en las que pueden confiar absolutamente». Es que cuando todo tambalea, las medidas familiares de no innovar en el consumo son las que más se ven, siempre que el bolsillo lo permita. Y eso redunda en no cambiar de marca.

De hecho, en las últimas 23 semanas (hasta el 18 de octubre de 2020), las grandes empresas disfrutaron del 47 por ciento de todo el crecimiento del mercado, en comparación con solo el 16 por ciento de 2015 a 2018. Este es un dato a nivel global, de la consultora McKinsey.

Cabe agregar que, aunque aumentaron las pruebas de productos nuevos por parte de los consumidores -como decíamos antes-, las tasas de satisfacción con los nuevos productos varían solo del 20 al 45 por ciento en todas las categorías, motivo por el cual productos de marca rediseñados podrían tener la oportunidad de ofrecer más valor.

En otras palabras: “Si le toca decidir en una empresa tradicional de consumo, venda el mismo producto consagrado, pero con un refresh”.

En esto podemos ayudarlo . Haga click aquí para ver más . Tenemos experiencia en rediseño y producción de packaging.


Cómo se desarrolla la compra digital

El distanciamiento físico prolongado ha fomentado la mentalidad de los consumidores de dispositivos móviles, que probablemente persistan. La participación digital ha seguido siendo alta: el 80 por ciento de los consumidores informan experiencias seguras, fáciles y convenientes en los canales digitales.

Sin embargo, los factores específicos de compra de los consumidores permanecen en gran parte sin abordar: por ejemplo, más del 60 por ciento de los consumidores identifican el gasto y la incapacidad para elegir productos como desventajas de los canales digitales. ¿Acaso no le pasa a usted cuando intenta elegir una película en Netflix?

En definitiva, las marcas deben seguir utilizando la personalización, la presencia adecuada en redes sociales y dispositivos móviles, y el mensaje de marketing adecuado para capturar su participación en el crecimiento.

Más del 60 por ciento de los consumidores identifican el gasto y la incapacidad para elegir productos como desventajas de los canales digitales. ¿Acaso no le pasa a usted cuando intenta elegir una película en Netflix?


Tendencia a la compra “premio”

Si hay algo que quedo claro en todos, es que además de lo material, psicológicamente la crisis sanitaria y sus efectos (distanciamientos, asilamiento, etc.) es dura. Y eso, sin dudas, repercute en el consumo. ¿Cómo? El famoso consumo-premio, es decir, el gasto extra que la persona hace para “mimarse” por considerar que está transitando un momento duro.

Lo anterior es, sin dudas, una tendencia que se ve reflejada muy fácilmente: basta con ir a ver los “más vendidos” de Mercado Libre y verá que no son bienes de primera necesidad.

Eso se suma a algo que no es tendencia global, pero si una realidad en Argentina: la restricción cambiaria que provoca que el pequeño ahorrista gaste su excedente porque no puede comprar dólares, porque no sabe de otros instrumentos financieros, porque el dólar blue le parece caro, etc.

Lo cierto es que el factor premio y el factor cambiario están provocando una posibilidad de ventas extraordinaria para el retail tecnológico y de moda. La estrategia de marketing podría bien hacer foco en ese aspecto. Y claro, en Grupo Mario Graziani se nos ocurren mil campañas omnicanal que podrían ayudarlo a conseguir aprovechar este momento. Contáctenos para recibir asesoramiento gratuito.   


Si este contenido te pareció interesante, suscribite a nuestro boletín virtual para recibir más información.


¿Querés recibir a diario nuestras novedades?