En busca del tesoro perdido: cómo, dónde y por qué vías encontrar a los clientes ahora

Vino la pandemia y fue barajar y dar de nuevo, de golpe. Esos viejos clientes ahora ya no quieren lo mismo, no buscan información comercial del mismo modo, no desean pagar con los medios de antes y no tiene los mismos intereses. Pero… quizás en el futuro algunas viejas costumbres puedan volver, o no. Se debe intentar entenderlos en cada momento para actuar adecuadamente.


Nadie dijo que fuera fácil. Pero decir que es “difícil”, a su vez, es una excusa-cliché que se usa para justificar el miedo, imposibilidad o renuencia a aceptar que o se cambia, o se pierde. De hecho, lo más fácil para los mandos medio decisores de las grandes empresas es adoptar posturas conservadoras e ir rectilíneamente hacia un fracaso moderado, total, el argumento “hay una pandemia mundial ahí afuera” podría llegar a usarse en reunión de gerencia o incluso de directorio.

¿Pero, es eso lo que desea para su empresa? Diagnosticar con ánimo de cambio, y actuar en base a esa “radiografía” conlleva otro tipo esfuerzo y, por supuesto, probablemente otra gratificación si sale bien.

En este texto buscamos aportar algunas ideas para acortar algunos procesos de decisión en lo relativo a lo más central de la comercialización y el marketing: dónde, cómo, con qué herramientas y en base a qué criterios salir a buscar los potenciales consumidores, en un momento de enfriamiento de la economía.

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Dónde se informan los consumidores

Dado que muchos consumidores cambian de marca, aumentar el conocimiento de la propia marca para mejorar su consideración es crucial para los especialistas en marketing. Esto fue siempre así, pero hoy las nuevas costumbres de consumo y de información de productos y servicios han aumentado la importancia de los canales digitales.

Los especialistas en marketing que esperan llegar a los consumidores deben encontrarlos donde se encuentren y eso es cada vez más en línea. Por tal motivo los presupuestos para análisis de datos, inbound marketing y publicidad online se incrementan en relación con canales tradicionales. No obstante, en el retail y entidades bancarias el impacto de señalética, cartelería y material pop continúa teniendo importancia.

El tesoro es encontrar el mix adecuado y la estrategia a seguir depende de cada tipo de negocio. Si algo está claro es que lo intuitivo tiene limitaciones y que especialistas en estudios de mercado y comunicación pueden aportar gran valor en estos momentos. Hablamos de valor concreto, de valor en términos de facturación y ventas.


Cómo compran los consumidores

Dado que los problemas de salud son primordiales, tanto las acciones de comprar en los pasillos como de pasar por caja deben ser lo más libres de contacto posible. La organización de las filas también es muy importante en la experiencia de compra. Nadie quiere amontonarse.

Por otro lado, los consumidores preocupados por la infección ya se han alejado decisivamente del pago en efectivo y están migrando hacia los sistemas sin efectivo y las tarjetas de crédito sin contacto. Tener la infraestructura tiene sus costos, pero también sus grandes beneficios.

Lograr que los clientes compren requerirá una experiencia omnicanal que incluya servicio de autoservicio, recolección en la vereda y otras opciones de entrega que se adapten al nuevo énfasis en la salud, la seguridad y la conveniencia.

También se está viendo a los compradores migrar a grandes marcas establecidas con el deseo de buscar fuentes confiables. Dada la probabilidad de que continúe la incertidumbre, las empresas deben centrarse en los esfuerzos para renovar y generar confianza con los consumidores a través de excelentes experiencias de compra y en la forma en que se relacionan con la comunidad durante este momento difícil.


Dónde compran los consumidores

Las compras en línea se han disparado, pero una cantidad significativa de transacciones seguirán ocurriendo físicamente en las tiendas. La modalidad “busco online y compro en el local” se ve cada vez más.

Eso sí, la nueva jerarquía de necesidades coloca a la salud y la higiene en la parte superior de la lista de prioridades, como hemos señalado. Los minoristas deben reconsiderar la distribución de los locales y los horarios de apertura para que las compras sean seguras y rápidas.

También es necesario optimizar los procesos para un tipo diferente de comprador, más notablemente, uno que compra con menos frecuencia y consume menos en general, pero compra más por viaje de compras. Este tipo de cliente es muy preciado en época de vacas flacas.

Los surtidos en los comercios también deberán evolucionar para reflejar las nuevas realidades económicas.

Es probable que las categorías de alto crecimiento incluyan lo esencial para el hogar y la salud, mientras que las categorías altamente discrecionales probablemente verán una caída en la demanda. Habrá más oportunidades para las grandes marcas nacionales y las marcas de los locales.


De qué modo experimentan los consumidores

Dado que las preferencias de los consumidores cambian rápidamente, los retailers y otras empresas orientadas al consumidor deben proporcionar un circuito de retroalimentación sólido. Eso significa mejorar su capacidad para recopilar datos y comentarios cualitativos para mantenerse a la vanguardia de las tendencias.

Dado que las empresas necesitarán emprender en otros ámbitos o nuevos negocios a corto o medio plazo para garantizar la facturación, es fundamental planificar el futuro. Un breve ejercicio de diagnóstico ayudará a los altos mandos a identificar sus mayores oportunidades y riesgos y a priorizar las acciones de respuesta.

Si bien los detalles de la próxima normalidad aún no están claros, sus contornos generales se están enfocando. Debido a que muchos de los cambios a largo plazo todavía se están formando, las empresas tienen la oportunidad, si actúan ahora, de dar forma a un futuro positivo.

“Un breve ejercicio de diagnóstico ayudará a los altos mandos a identificar sus mayores oportunidades y riesgos y a priorizar las acciones de respuesta”.


Valores comportamentales

Los comportamientos que están impulsados ​​por valores personales, como la sostenibilidad o el deseo de interacción personal, pueden variar en sus tasas de adopción a largo plazo, según la infraestructura zonal y otras condiciones.

Un ejemplo cuando las restricciones disminuyan, ¿habrá una reacción fuerte contra las experiencias remotas y un impulso para la reconexión física, o no?

Por otro lado, el énfasis en la salud y la higiene que ha llevado a un aumento en el plástico de un solo uso revirtió parte del enfoque preexistente en la sostenibilidad. ¿Eso durará o los consumidores llegarán a ver COVID-19 como una llamada de atención, un vistazo de las consecuencias potencialmente catastróficas del cambio climático?


Diferentes grados de adopción digital

Si bien muchos consumidores en general han adoptado nuevos comportamientos, existen importantes diferencias generacionales y de cohorte.

La Generación Z, por ejemplo, que por ser nativos tecnológicos ya tenían un alto grado de adopción digital antes de COVID-19, es poco probable que muestre un aumento significativo en sus hábitos de compra online. Por el contrario, hasta podría mermar porque es mucho más probable que ellos se vean afectados económicamente por la crisis debido a su dura exposición inicial al mercado laboral y al autoempleo.

Las disparidades de ingresos también parecen estar impulsando diferencias de comportamiento pronunciadas entre los segmentos de consumidores. Los sectores más ricos no han sentido el impacto económico tanto como otras cohortes y tendrán más medios para la aceleración digital en comparación con las personas que viven el día a día, con lo cual, las estrategias de comercialización se avizoran diferentes.


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