Desmitificando la teoría apocalíptica sobre el retail

Existe toda una corriente de difusión que pronostica la desaparición de los comercios físicos con el crecimiento de las ventas online. ¿Qué tan cierto es esto en términos de datos? ¿Qué pueden hacer los directivos y gerentes que deben decidir en este tipo de negocios?


Desde que empezó la curva ascendente de la conectividad, hay una idea que sobrevuela y que vaticina que, con el crecimiento de las ventas online, irán desapareciendo las tiendas físicas. Es lo que se ha dado por llamar como teoría del “Retail Apocalypse”.

¿Qué tanto de verdad hay en esto? ¿Qué es lo que están haciendo o pueden hacer quienes administran este tipo de empresas?

No sabemos lo que va a pasar en el futuro -y menos aún tras el efecto pandemia-, pero lo que sí sabemos, es que la muerte del retail hasta la fecha de hoy no es un dato de la realidad.

Los grandes períodos de cierres de negocio (sobre todo de barrio) han coincidido con fuertes crisis económicas, en todos los países. Como ahora, justo como ahora…Y si embargo, en épocas de bonanza económica, la apertura de tiendas siempre aumentó.

A su vez, en la próxima década seremos mil millones de personas más en el mundo. La penetración en internet es hoy de aproximadamente del 50%. Actualmente más de 3 mil millones de personas no tienen acceso a internet y de ellas, las que tiene posibilidad de consumir, lo hacen de la manera de siempre.

Además, la mayoría de los países en el mundo, tienen una tasa de penetración de tarjetas de crédito y débito por debajo del 20% del total de lo población. Esa tasa puede aumentar con la pandemia y el florecimiento de medios electrónicos de pago, pero falta muchísimo para que la gente deje de ir al supermercado…

En efecto, antes del tema sanitario, en Sudamérica se abrían más negocios físicos de los que se cerraban, dice la consultora Mc Kinsey en su reporte anual 2019 Retail.

Hipotetizar en este escenario global que las tiendas físicas tienen poco menos que los días contados, es como ver la serie apocalíptica Black Mirror y afirmar que todo lo que sucede en ella será cierto.

Grupo Mario Graziani puede ayudarte diseñando estrategias comerciales y de promoción adecuadas para las ventas en grandes superficies ¿Por qué? Porque podemos resolver la planificación de campañas, la producción de diferentes soportes de comunicación y la logística de colocación, simplificando de modo notorio la complejidad del proceso. Aquí podés contactarnos.

Lo que sucede con las ventas online

Los comercios físicos serán fundamentales desde el punto de vista de rentabilidad de las empresas, aunque pocos medios lo digan. Pues si hoy mismo se traspasasen masivamente las ventas de las sucursales físicas a las tiendas online de los retailers, la mayoría tendrían que cerrar por falta de rentabilidad.

¿Por qué? Sucede que si bien todas las estrategias actuales pasan por aceptar que el consumidor puede y debe comprar desde el lugar que más le convenga y eso puede ser Internet, lo cierto es que para las empresas es clave que ellos vayan a las sucursales físicas, aunque más no sea para recoger lo comprado online, porque el costo de logística de entrega es demasiado grande.

Lejos de los resultados catastróficos que nos iba a traer el ascenso del comercio electrónico como argumentaba la corriente «Retail Apocalyse», en 2019, todos los grandes retailers a nivel mundial han vendido más no solo online, sino también offline: un dato de la realidad, como vimos, es que todos los mercados del mundo están subiendo los ventas online y a la vez se están abriendo muchas más tiendas físicas de las que se cierran (con el paréntesis de la pandemia, por supuesto).

Inclusive en el país del “Retail Apocalypse” y la hiperconectividad, Estados Unidos, es falso que se cierren más sucursales físicas de las que se abren. Lo que sucede, es que algunos sectores específicos están cerrando. Son sectores que no se transforman.

El ejemplo de EE.UU. parece lejano, pero es lo que nos permite inferir que puede pasar en Argentina. Allá, en 2018, los retailers que tenían 50 o más locales abrieron casi 4.000 sucursales más de las que cerraron. Aunque es verdad que cambian las características: los mini Carrefour diseminados por todos lados son un ejemplo de eso en nuestro país.

Por otro lado, los que sí la pasan mal mayormente son los shoppings. En EE.UU., durante 2019, el 66% de los cierres de los locales han sido realizados en malls.

Contenido confiable, trabajo confiable. Esta es nuestra cartera de clientes


¿Qué es posible hacer?

Visto el diagnóstico, lo que sigue es ofrecer algunas ideas para encarar la metamorfosis necesaria. Sin dudas, sobresalir en las ventas multicanal es la capacidad imprescindible de hoy, y los grandes espacios minoristas necesitan mejorar en ella si quieren sobrevivir.

  1. No ser todólogos si no se puede

El esfuerzo de firmas como Amazon o Mercadolibre para ofrecer todas las cosas a todas las personas, conlleva la posibilidad de hacer que la empresa resigne capacidad de atención especializada, particularmente cuando el asesoramiento y la presentación de los productos o servicios son una gran parte de la experiencia de compra.

Los minoristas multicanal pueden aprovechar esta situación haciéndose expertos en categorías a través del mejor servicio y asesoramiento, posicionándose como expertos y generando confianza en la atención, cosa que a los gigantes les es difícil, por el volumen de clientes que manejan.

Al representar lo mejor de una categoría de producto determinada y dedicarles más tiempo, los minoristas se ponen sutilmente del lado del cliente en la materia. Se convierten en su defensor y esto produce un valor a la hora de la elección.

Proporcionar reseñas y recomendaciones de expertos, crear una comunidad de expertos que puedan ayudarse mutuamente, desarrollar búsquedas especializadas de productos (búsqueda por estilo, personalidad, ocasión, etc.) y crear contenido rico y atractivo, son formas de comunicar experiencia y ayudar a los clientes a tomar decisiones informadas.

En los comercios, se puede capacitar al personal de ventas para que tenga una amplia experiencia en su categoría, y aquí podemos ayudarlo.

Algunos minoristas, incluso, han configurado en España la funcionalidad de chat de vídeo para llamar a expertos remotos, con el fin de responder a las preguntas de los clientes en el acto. ¿Qué mejor que, además de leer la reseña, alguien te diga cómo es un TV antes de comprarlo?

Puede consultarnos por el desarrollo y la producción de piezas de comunicación ajustadas a los diferentes segmentos de clientes de su marca. Estas grandes empresas ya confían en nuestras soluciones.

2. Utilizar datos para las ventas onmicanal

Con la creciente disponibilidad de datos, los especialistas en marketing pueden pasar de la identificación de segmentos a microsegmentos, en función de los patrones en la investigación y el comportamiento de compra de los consumidores individuales.

Este tipo de análisis en frío permite una relación más cálida con los clientes, ya que la especificidad de los datos permite a los minoristas decirles a los potenciales clientes eso que quieren saber, y ofrecerles eso en lo que están pensando consumir.

Williams Sonoma (multimarca minorista norteamericana que cotiza en Wall Street) integra sus bases de datos de clientes con datos externos sobre unos 60 millones de hogares, rastreando los ingresos, el valor de la vivienda, el número de niños, etc., para crear correos electrónicos específicos. Estos mensajes personalizados obtienen de 10 a 18 veces la tasa de respuesta de las promociones genéricas de correo electrónico.

Este enfoque también puede ayudar a dirigir segmentos desatendidos, como consumidores en edad adolescente u hombres solteros, etc., con distintivas ofertas de marketing, experiencia y productos adaptadas a la asociación única que estos micros segmentos tienen con una marca minorista.

Claro que los presupuestos no son siempre siderales. Pero bueno, acá va un ejemplo de las grandes ligas: Wal-Mart pagó 300 millones de dólares por Kosmix, la start-up de redes sociales que desarrolló la tecnología del «genoma social» para dar sentido a la información de los clientes. Esta tecnología analiza el área geográfica alrededor de una tienda Wal-Mart para averiguar cómo las personas que viven allí probablemente querrían ver abastecidas esa sucursal.

En definitiva, ser inteligente con los datos también significa ser más eficiente. Un minorista puede analizar datos de múltiples fuentes (incluidos datos de punto de venta, investigación externa, datos de percepción de precios y datos de surtido competitivo) para decidir qué productos llevar, dónde colocarlos en la tienda y cómo y cuándo ajustarlos precios. Estos cambios pueden ayudar a reducir su surtido en un 17 por ciento, al tiempo que aumentaron la combinación de productos que daban mayor margen de ingresos. Menos esfuerzo financiero, mas recompensa.


Si este contenido te pareció interesante, suscribite a nuestro boletín virtual para recibir más información.


¿Querés recibir a diario nuestras novedades?